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全方位多渠道的品牌传播
发布时间:2018-5-29 10:31:08    点击:150次    [关闭本页]

品牌是一个系统工程,是一个完整的体系,不能简单的从广告去理解品牌。

从品牌发展过程来看,早期需要积累品牌知名度,广告语的响亮很重要。公司专业化以后,对品牌营销的运作会越来越专业,传播渠道也越来越丰富,整合营销的传播力量越来越强大,广告只是其中一部分而已。

央视广告平台:夯实企业信心与客户认同

保险是一个特殊行业,其产品的销售更多是依靠自身营销员的展业,而非媒体广告。当前媒体众多,信息芜杂,广告又一闪而过,保险产品很难通过广告吸引潜在客户关注与购买。

在太平洋保险的品牌提升过程中,中央电视台的平台起到了不可取代的作用。央视广告带来的效应,对公司的广大营销员及现有客户群体的影响要远远超过对潜在客户的影响力。

买保险其实买的是一个信心,买的是未来的梦。某种程度上说,业务员的信心就是产品的执行者。中央电视台在全国人民心中的权威性,让公司业务员在售卖产品的时候非常有信心,这就是一种信息的传递。相比于普通的广告宣传,央视在信心传递上发挥的作用更大。

新媒体营销:微博微信撬动社会化传播

社会化媒体是客户接触点管理的关键渠道之一,也是新媒体环境下激活品牌的有效方法。借由微博、微信等平台维护客户良好的体验与意见,有助于提升客户对于企业品牌的好感度,并且通过与客户的互动交流,让客户参与到企业的品牌建设中,这是未来品牌建设的一个方向。

同时,在突发事件的传播上,社会化媒体的作用不言而喻,今年4月,太平洋保险在雅安地震后开展的震灾理赔应急工作,在媒体业界获得了一直认可,被评为“最快速、最专业、最踏实”。公司开展的一系列救灾工作就是通过微博、微信等新媒体在第一时间公布信息,并且迅速传播开展。

通过对社会化媒体的市场化运作和专业化经营,为太平洋保险的品牌口碑起到了很好的传播作用。

接触点管理细化:员工行为品牌化

品牌是有实质内容的,尤其保险行业的品牌,一定是跟服务关联,跟客户关联,跟接触点上的感受关联。从品牌建设趋势看,可能将来广告的配比会越来越减少,取而代之的更多的是实质性的行为:企业社会责任、客户回报、接触点改善等。用心承诺,用爱负责,太平洋保险一直努力在客户方便的时候为其提供服务;但每个人的需求点不同,如何在这个点上做实做精致,让每个人感受到品牌的价值,这是太平洋保险未来要努力的方向。

客户接触点不仅体现服务、产品等专业领域,还体现在其他领域,如客户服务人员、销售人员和后台员工等,这些都会影响客户对品牌的认知。

每一个员工对他想要传递的对象来说,就是一个接触点,而每个接触点都是品牌传递的途径。从这个角度说,员工实际上是最直接也是最重要的品牌传播接触点。因此,企业文化建设就是一个非常重要的内容。太平洋保险是保险业内最早提出建立企业文化核心要素系统的公司,把企业文化分成愿景、使命、核心价值观、经营理念,并用四个具象的基础文化进行支撑:绩效文化、诚信文化、创新文化(行情,资金,股吧,问诊)、和谐文化。公司员工有一个小册子,公司通过员工的行为来传递太平洋保险的品牌。

现在越来越讲究大品牌概念,太平洋保险也创新性地把员工行为品牌化,这是品牌的新发展。员工行为和公司经营密切相关,不仅要抓公司对外的品牌传播,还要跟踪公司内部的业务管理和服务水平,这就是品牌的力量。

应对突发事件:树立品牌口碑

面对突如其来的公共事件,企业如何响应以及响应速度怎样,都直接影响到品牌形象。太平洋保险在这方面具备了全方位的突发事件应急响应体系,在关键的时候体现出了大公司的风范。

2011723日晚发生的甬温线动车事故为例。事故发生后不到两小时,太平洋保险各级机构依据自己制定的突发公共事件应急响应分解动作预案,迅速开通“理赔绿色通道”,理赔人员及时赶赴现场,同时太平洋保险也是业内第一家通过官方微博做出响应的保险公司,借助微博、网站以及温州当地电台等渠道公布客户服务热线,告知客户既可提供出险报案也可以寻求帮助;25日下午,第一笔赔款20万元赔付到位。

在这次雅安地震中,太平洋保险第一时间启动抗震救灾工作,官方微博在当天早上9:10发布信息,告知公众启动客户排查和必要的救援工作,公布统一客服电话;9:38,业内第一家宣布启动应急预案、开通绿色理赔通道,稍后又于10:29通过微博发布信息,为业内第一家公布绿色理赔通道具体措施的公司;下午14:57宣布为赴灾区采访的记者赠送意外伤害保险,通过微博私信方式收集相关个人信息并办理保单即时生效,共计为赴雅安地震灾区采访的30余家媒体的334名记者提供了总额近1.8亿元的保险保障;下午15:50分,发布向地震灾区捐款500万元的信息;18:00将保险业第一笔雅安地震预付理赔款送到客户手中……

这些,都是太平洋保险“在你身边”的实质体现。

事件营销:品牌化活动领航

一个公司的品牌,会面对很多受众,不光是消费者和员工,还有投资者、媒体、以及监管部门等,这些都需要沟通。品牌本身传递的某一条信息不可能同时满足众多受众的不同需求,所以要针对不同的对象传递信息,这样才能让不同的利益相关者都能接受品牌信息。

在客户关怀方面,太平洋保险近年做出了很多有益的尝试,“乐行天下”品牌化活动就是其中之一。从2009年至今,太平洋保险携手上海交响乐团,先后在上海、重庆和昆明等18个城市为3万多名客户奉献了精彩的交响音乐会。2012年起,为满足广大客户的需求,太平洋保险进一步延伸了“乐行天下”的活动内涵,推出“大师在你身边”经典音乐品鉴会,为客户与演奏大师们提供“零距离”互动交流的机会。

另外,太平洋保险还成立了“客户俱乐部”,通过细分客户需求,开展了自驾游车友会、球友会、高峰论坛等在内的各类细分客户群活动,为会员客户提供全方位、多渠道的专属增值服务。

在企业公益领域,太平洋保险的品牌化公益活动“责任照亮未来”更是声名远扬。自2008年开展以来,“责任照亮未来”通过支教、捐赠、结对助学等软硬件支持,为贫困地区孩子的教育、安全、健康提供持续关爱。太平洋保险正在努力构建“公益活动模块化、公益资源系统化、公益服务专业化”企业公益模式,不断扩大收益群体的覆盖面。“责任照亮未来”活动并不只停留在公司总部层面,而是通过资源整合和平台搭建,由上至下地有序推动。比如,集团总部以授权的方式提供统一的活动形象品,并设计了各种标准化的活动模块供分公司开展活动时参照使用。太平洋保险走专业化的道路,将企业文化和责任理念向员工、客户、合作伙伴、社会等利益相关方传递,形成一个“企业社会责任”链;也实现了企业公益价值的最大化。

品牌建设是一个长期的、系统的、渗透到各个角落的工程。通过品牌化活动,企业可以增进品牌的凝聚力,得到更多认同。品牌化活动带来的影响是潜移默化的,随着活动的深入,对企业和品牌带来的益处非常深远,这也是品牌传递的力量。

来源:网通社财经频道

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